לאונטו קפיאלו

לאונטו קפיילו מכונה לא פעם "אבי הפרסום המודרני". בתחילת המאה ה-20 שינה את כרזת הרחוב הצרפתית: במקום תמונה עמוסה בפרטים, דמות אחת, צבעונית ולפעמים הזויה, על רקע כהה ואחיד.

חייו

קפיילו נולד ב-9 באפריל 1875 בליבורנו (Livorno) שבטוסקנה. הוא לא למד אמנות באופן אקדמי. ב-1892 הוצג ציור שלו במוזיאון העירוני של פירנצה, וכמה מעבודותיו המוקדמות מוצגות עד היום במוזיאון העירוני ג'ובאני פאטורי בליבורנו.

את דרכו התחיל כקריקטוריסט סאטירי. רישומיו התפרסמו בכתבי עת איטלקיים ופריזאיים, בהם "לה ריר", "לה סוריר" ו"ל'אסייט או בר", ואלבום הקריקטורות הראשון שלו, "לנטרנה מאג'יקה", יצא ב-1896. ב-1898 עבר לפריז לצמיתות, והקריקטורות שלו מעולם התיאטרון והחברה הגבוהה הפכו אותו לדמות מוכרת בחוגי האמנים. ב-1901 נשא את סוזן מאייר.

בשנים הבאות יצאו כמה אוספים של רישומיו. ב-1902 פורסם אלבום בן 24 עמודים בשם "אנשי החברה" (Gens du Monde), ב-1903 גיליון מיוחד של כתב העת "לה תיאטר" שהוקדש לקריקטורות שלו, וב-1905 אסופה של 70 רישומים, שחלקם נצבעו ביד בשיטת השבלונה (pochoir).

ב-1899 קיבל הזמנה ראשונה לכרזה, עבור כתב העת "לה פרו-פרו", וב-1900 חתם על חוזה בלעדי עם המדפיס והמו"ל פייר ורקסון (Pierre Vercasson). ורקסון רצה להכניס צבע ותנועה לפרסום ברחובות צרפת, וזיהה שהסגנון הפשוט של קפיילו ייתן למפרסמים השפעה חזותית שלא הייתה להם קודם. בין 1901 ל-1914 עיצב עבורו מאות כרזות. במלחמת העולם הראשונה הפסיק את העבודה המסחרית ושירת כמתורגמן בצבא האיטלקי. ב-1921 חתם על חוזה ארוך עם בית ההוצאה הפריזאי דבמבז (Devambez), שהפיץ את עבודתו ברחבי אירופה, ונשאר איתו עד 1936. קפיילו מת בקאן ב-2 בפברואר 1942, בגיל 66.

הסגנון

הכרזות של התקופה, כמו אלה של ז'ול שרה ואלפונס מוחה, היו מלאות פרטים ציוריים ורקעים מעוטרים. קפיילו ויתר על כל זה. הוא בודד דמות אחת מוגזמת, שדון, רקדנית או יצור משעשע, צבע אותה בצבעים בהירים והציב אותה על רקע כהה ושטוח. המטרה הייתה ברורה: לתפוס את העין של מי שעובר ברחוב במהירות.

הרעיון החשוב יותר היה הדמות שהופכת לסימן של המותג. השדון הירוק או השדון האדום לא מתארים את המוצר, הם יוצרים איתו קשר בזיכרון. הכלכלה החזותית הזאת והחיבור הפסיכולוגי בין דמות למותג הניחו יסודות לשיווק המסחרי המודרני, והשפיעו מאוד על כרזות סגנון האר דקו בשנות ה-20 וה-30.

יצירות מרכזיות

הכרזה שקבעה את המוניטין שלו היא "מורן קינה" (Maurin Quina) מ-1906, לאפריטיף ירוק: שדון ירוק ושובב ששולף את הפקק מהבקבוק. בתקופת דבמבז עיצב כמה מהעבודות המוכרות ביותר שלו, ובהן כרזת "פסטה ברוני" (1921), כרזת "ביטר קמפרי" עם הדמות האדומה "ספיריטלו" (1921) וכרזת המטריות "רבל" (1922). הוא עבד גם עבור פירלי, שוקולד קלאוס ומרק קוב, ועיצב כרזות לזמרת והשחקנית מיסטינגט בקזינו דה פרי. בסך הכול עיצב יותר מ-530 כרזות מסחריות ותיאטרליות לאורך יותר מארבעה עשורים.

איפה רואים את היצירות היום

הדפסים מקוריים של הכרזות שלו שמורים במוזיאונים גדולים, ובהם מוזיאון ד'אורסה (Musée d'Orsay) בפריז, מוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון ומוזיאון המטרופוליטן לאמנות בניו יורק. את הציורים והעבודות המוקדמות מתקופת ליבורנו אפשר לראות במוזיאון העירוני ג'ובאני פאטורי בעיר הולדתו.

במוזיאון ד'אורסה שמורות, בין השאר, עבודות שלו מ-1895 ומ-1910, כלומר מתקופת הקריקטורות ומשנות השיא של העבודה עם ורקסון. מאחר שכרזות הודפסו במהדורות, אותה כרזה יכולה להופיע בכמה אוספים במקביל.